纽约时报中文网 2017-01-05 我要投稿>
中国时尚业遭山寨所累

不论我们是否愿意面对,在对于当代中国的描绘中,“山寨”都已然成为一个无法回避的重要词汇。它对于中国生活的影响是全方位的,科技、建筑、生活方式、意识形态……,无一不涉。美国《连线》杂志就曾经做过一篇报道,记者探访了上海火车站附近的手机市场,对当中的巨量山寨手机进行调查,惊叹之余竟总结出了颇为乐观的结论:中国人的山寨行为其实在客观上也正革新着自己的科技水平,照这样的步调下去,不出几年就会赶英超美。处在这样一个社会里,人们对于山寨的态度变得暧昧不明。我们蔑视它,嘲笑它,又将它视为合理的本土文化构成,心安理得享受它带来的廉价和便利。我们对山寨施以各种反讽的调侃,却逃避严肃的批评,山寨既是发展产生的毒草,又理直气壮地充当着通向发展的偏门和灵药。
  
  山寨浸染时尚业由来已久,经历了由仿冒名牌到模仿小众设计师的阶段,尤其是山寨黑手伸至稚嫩的中国本土设计,就像寄生虫攀附上了毫无抵御能力的婴孩。那些刚刚起步的中国本土时装设计师们猛然发现,在自己和全世界其他年轻设计师一样,以薄弱的财力和经验周旋于寻找创意、开发面料、寻找加工厂、拓展销售渠道之时,又要着手解决一项可能仅仅存在于中国的棘手难题——对抗山寨。
  
  从英国留学归来的设计师刘清扬于2009年创立了个人品牌Chictopia,主打醒目可爱的原创印花图案,带有强烈的辨识度和传播性。然而,也正是这传播效应,五年不到的时间,她已成为中国设计师中最为被山寨所累的一个。在淘宝网以“刘清扬”为关键字搜索,跳出的页面就有84个,99%的都是假货。而外贸小店的橱窗里也经常悬挂仿制Chictopia的连衣裙,原本刺绣图案被简化成了印花。随着山寨手法的日渐多元化,对刘清扬的抄袭也愈见“创意”:有的专仿制她的特色图案,印制在设计师从未生产过的款型和产品上;有的在一款裙装的基础上开发出不同的颜色;有的则专抄她的过季款……。蝗虫般的山寨大军携带五花八门的山寨手法而来,这个台面下的体系,简直比台面上Chictopia本身的规模和出产还要大得多。
  
  两年前,我认识了一位朋友,较为深入地体会一下台面下的山寨体系。这位朋友因为担心来自行业内的报复要求匿名。他服装生意的核心产品便是山寨时装,涵盖了前期生产、中期批发和后期零售。在他的指引下,我参观了深圳的一家大型山寨批发市场,在这里,英国品牌“Burberry”甚至拥有自己的专门店面,而那已经是过时款山寨客的目标。在更稍稍时髦的铺头上,随便一翻,都是美国设计师品牌“Alexander Wang”、瑞典品牌“Acne”这样的新锐品牌。朋友告诉我,如今的客人慢慢也从买大牌过渡到了买款式,为了追赶日新月异的市场,他们也不断寻找新晋设计师,“我们很多抄版的原单货都是去香港Joyce买的”,他说。Joyce是起源于香港,以贩售最顶尖先锋设计而闻名的买手店。在竞争日趋激烈的市场环境下,依附于原创的山寨一再扩大搜索网络,正在升温中的中国设计师在所难逃。
  
  如今的中国原创设计愈发受到追捧,名人效应衍生出巨大的利益驱动力,也为山寨提供了温床。明星范冰冰、白百合、陈乔恩等女性都在公开场合穿过刘清扬的Chictopia裙子,往往在她们亮相后不出几日,“xx同款”这样的形容词就立马冒出,成为淘宝的热门搜索词条。两年前,本土设计师Vega Wang(王在实)设计的一条裙子也因为范冰冰的穿着而成为淘宝热门仿制款式。
  
  在中国,灵药或毒草,似乎都是可以相互转换的模糊概念。有一种说法是,山寨货虽然可鄙,但它毕竟也算是帮助本土小众品牌在大众市场进行传播,从而也提升了大众审美。可事实果真如此吗?
  
  在正规进货的店铺里,刘清扬设计的单品通常由人民币一千多到三千多不等,而山寨品的价格则大多只在两三百元。中国设计师集合店栋梁的合伙人之一Tasha认为,山寨与原创设计区隔出了两个消费市场和群体,它们彼此之间其实并无重叠:“我们接触到的客群都是从前端渠道获取信息,从而去追捧这些设计师的。淘宝客的审美应该要打引号,因为审美并不只是外观上的形,还应该包含质感的美,两样东西缺一不可。栋梁的客人是在乎后者的,美感首先要入眼,价位和品质也要跟自己的消费习惯和地位相符。那些在淘宝上花200多元购买假冒Chictopia的人,即便是刘清扬的真品放在他们面前,他们也不会去买的。如今的现象只能说明,第一,明星效应在中国的确很厉害,第二就是中国广大族群的消费能力还是偏低的。这是两个不同的市场。”
  
  刘清扬自己则认为,山寨“极大地损害了品牌”。目前的山寨形态主要分两种:一种是直接贴设计师自己的品牌标签,伪造成真品鱼目混珠,其质量参差不齐,极不利于品牌形象。另一种则是将本土设计师的设计取来,冠以国际知名品牌的商标。在外贸小店里,刘清扬标志性的娃娃头连身裙摇身变成了意大利品牌Docle&Gabbana的出品;设计师云稀在栋梁里热卖的长裙则被贴上了Celine的商标。这样的状况让刘清扬很是愤慨:“这种抄袭,跟仿制LV或者Gucci概念还是不一样的,起码那些人还是冲着品牌的名气去买的。而不少人买了我的设计,只是单纯地觉得图案好看,根本不知道这个品牌的存在。这对于正处于成长阶段的品牌和设计师是很致命的打击。”
  
  曾供职于媒体的马啦啦于几年前创办了LC风格网,作为一个媒体型消费导购网站,LC帮助大众在令人眼光撩乱的网络世界作出选择。淘宝,正是LC的重要导购平台之一。马啦啦说,买山寨的选择和坚持正品的选择在消费的角度各自背后有价值观。对此,她既不歧视也无评判。而站在时尚行业从业者的角度,她支持原创,在筛选推荐时亦会刻意避免仿版、抄袭现象,不推荐A货。尽管如此,一不留神,LC有时也受到山寨货的弥彰。不久前,LC在其新浪的官方微博发布了一条讯息,推荐一双印有火烈鸟图案的平底鞋,正是仿造了中国设计师小炳炳的设计。小炳炳第一时间在微博上作出回应,LC的编辑随即删除了该条推荐。面对躲不掉的山寨之祸,马啦啦认为,本土设计师本身在于媒体、网络沟通时仍显薄弱。传统品牌往往以新闻稿及发布会等形式让媒体在第一时间了解新品及背后故事。而在不断涌现出来的本土设计师产品面前,媒体的信息是有限的,这就会造成一款新设计并不容易掌握出处、来源,如何构建更好的信息渠道,减少信息不对称,都是需要思考和改进的。
  
  很多年前,北京秀水街和上海襄阳路市场都因为云集的山寨大牌货而名声大噪,一度成为热门旅游景点,也接待过不少来淘便宜货的外国友人。后来,秀水街和襄阳路市场都被改造了,人事易变,山寨却依然屹立不倒。然而,从抄袭大牌到抄袭本土新锐品牌,俨然已经从“劫富”到了“劫贫”,有些穷凶恶极、不顾后路。刘清扬告诉我,如今,甚至有进驻大商场的本土商业品牌也公然原样拷贝了她的设计作品。这让我想起,在那个山寨市场的“Burberry”专店里,店主拿起一件仿制外套,口气中是掩盖不住的成就感:“你看这件衣服,三种不同面料拼接的,我们研发了快半年才做出来,做出一件好东西不容易啊!”一切讽刺到几近不真实,而这就是现实。在创意、生产、资金等等环节还未能理想对接的情况下,如果不抛开麻木和投机心理,重塑行业

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