世界服装鞋帽网 2014-05-08 我要投稿>
奢侈品习惯性涨价
4月中旬起,classic flap系列中号,大号涨450欧元;2.25系列每个size涨450欧元;le boy系列中号涨300欧元,涨幅在15%左右。chanel每年都在马不停蹄地涨价,每次放风涨价那阵子,大家也都没闲着,已经入手的暗自窃喜,等待入手的懊恼不已。
 
  “奢侈服饰、皮革产品、手表、珠宝和化妆品的市场规模2013年为3900亿美元,按年增长仅有7%,较2010年至2012年的11%明显放缓。”波士顿顾问集团(bcg)的统计数据显示。
 
  尽管2013年各大奢侈品品牌经历了“寒冬期”,但这仍然没能阻挡他们的习惯性涨价。从4月21日开始,法国珠宝品牌cartier提价6%至10%;4月14日,chanel率先宣布涨价,涨幅高达15%;与此同时,意大利品牌ferragamo通知部分商品平均提价400元。
 
  品牌们不约而同地都将涨价原因归结于成本上升,但这一“小把戏”早已被看穿,根本原因就是为了维持奢侈品的高利润和高高在上的地位。
 
  对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析,老牌子加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,但这反而把顾客推向竞争对手,可能会得不偿失。
 
  确实,随着轻奢品牌的强势崛起,传统奢侈品品牌的市场份额正逐步被蚕食;与此同时,设计简单没有新意,产品线量产丧失稀缺性等已成为传统奢侈品品牌的“硬伤”,高端客户正在不断流失。但大部分奢侈品品牌仍然只是依靠涨价来“维持面子”,却忽略了品质才是吸引消费者的根本。
 
  “加价游戏”年年上演
 
  拥有一个顶级的奢侈品牌包是所有女人的梦想。工薪阶层常常是积攒半年的薪水,就是为了可以买到一件称心的奢侈品。但近年来,奢侈品价格如火箭般飙升。
 
  根据美国劳动部门发布的数据,过去十年,奢侈品的价格涨幅高达60%。1955年,当chanel发布第一款2.55包时,售价为220美元,如今想买这款经典包包至少需要4830美元。这也意味着,不到60年的时间chanel 2.55售价上涨了20倍。此外,hermes经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元,lv的speedy包也有32%涨幅。
 
  顾玟瑜是上海一家跨国咨询公司的顾问,进入职场6年,从mcm、coach到chanel、prada,衣着配饰随着职位的晋升也在不断升级,而这笔置装费随着奢侈品品牌的频频加价更是蹭蹭地上涨。“2010年,我花了1.8万元买了一个chanel的classic flap,一个月后这款包就涨了近2000元。两年之后这款包包的售价更是已突破3万元。”
 
  数据显示,奢侈品的涨价幅度远超平均通货膨胀率。有经济理论认为,低价及中价产品加价可能会吓走顾客,但高档奢侈品加价有助于增加商品吸引力。
 
  然而,不少批评者质疑此理论,认为这并非推高营业额的好策略,一旦经济环境转差恐将弄巧成拙,如gucci2013年销售额便下跌了2.1%,lv 2013年时装和皮革商品销售增长由2012年的7%放缓至5%。
 
  事实上,奢侈品每年都会上演“加价游戏”,hermes、cartier、gucci每年都在调高专柜售价,品牌官方给出的原因一般都归咎于全球物价的螺旋式通货膨胀,包括原材料价格的上涨、在换季打折时保证利润、渠道维护和新店拓展等综合成本上升等原因。
 
  对于奢侈品提价惯用的“成本上涨”说,业内人士提出了质疑。顾玟瑜曾经为某个奢侈品牌做过国内市场拓展的咨询顾问,她告诉记者,奢侈品成本是有计算公式的:原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。从占比来看,奢侈品成本里的品牌价值是最为重要的一项,而所谓的原材料和加工成本相对来说比较低。
 
  某知名奢侈品牌的总裁在接受采访时就曾爆料,lv帆布包的材料成本是每米11欧元,折合成人民币也仅100多元。
 
  相关媒体指出,高端精品调高售价的原因,可归咎于市场区隔,因为时尚品牌何其多,设计师品牌也有优劣高等差别,像是chanel和lv等与michael kors和tory burch之间就有差距,为反映双方价值及保持竞争性,最终途径用价差定江山,如此做法也可保持住高端品牌的优越感。
 
  百货商业行业分析师李伟也指出,奢侈品定期涨价,和成本上升的关系并不大,更多的是一种营销手段,既维护了品牌自身的奢侈形象,又迎合了购买群体的心理需求(如果每个人都能买就不是奢侈品了)。奢侈品品牌为了保证品牌形象与价值,定期提价是重要手段之一。
 
  李伟对记者指出,因为奢侈品和普通商品不一样,人们购买普通商品的时候,更多关注的是这个商品的性价比,但对于奢侈品来说,是通过较高的定价、较高的附加值来体现的,以提升购买者的心理满足程度。
 
  “轻奢”分流客源
 
  传统奢侈品品牌在整个奢侈品行业中占据较大的市场份额,也是在宣传力度和新品推广上表现强势的一派。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展,高端大众奢侈品牌总是占据着最好的场馆、媒体曝光的最大版面。而那些轻奢小众品牌,因为相对受众较少,企业规模所限,多依赖趣味相投的“小圈子”里口口相传,口碑是他们最佳的宣传广告。
 
  近两年来,轻奢品牌的强势崛起可谓有目共睹。这给传统奢侈品品牌造成了压力,分散了它们的客源,因此,传统品牌以期通过不断加价,来提升产品吸引力,抵销销量下跌的损失。而面对价格越来越高的传统奢侈品,就连不少富豪也感到难以负担。
 
  业界对于“轻奢(affordable luxury)”的涵义大致定义为:“可以负担得起的奢侈品”,具体来说就是,适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。相比hermes、lv等,这些品牌较为年轻,有些甚至有奢侈品的血统(一线大牌的副线产品),它们个性十足且不失时尚度,而最打动消费者的是价格,万元以下甚至5000元以下通常是它们的主流价格区间。而当商场中那些叫不出名字的品牌标价都达三五万元时,这些轻奢侈品的时尚度、设计感和品质简直鹤立鸡群,轻松抓住钱包追不上时尚欲望的白领们的心。
 
  顾玟瑜所在的公司有很多热爱时尚的同事,平日午休时大家都会讨论最近各大奢侈品牌又出了哪些新款、哪个新品牌又杀出重围,tory burch一度受到她很多同事的青睐。
 
  tory burch是个美国品牌,很多年轻女孩从《绯闻女孩》中知道它,开始只是在几个奢侈品电商处可以买到,现在全球各地开出了实体店,一条连衣裙在中国的售价为三四千元左右,够时髦又买得起,深受年轻人的喜爱。
 
  而如今的轻奢界头牌非michael kros莫属,在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中,michael kors是惟一的轻奢品牌,而在22家奢侈品上市公司市值总排名中,michael kors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。
 
  尽管michael kros的设计经常被指控抄袭,依然无法浇灭美国人民对它的热情,其在北美市场的占比高达90%。普通消费者并不在乎服装的创意来自哪里,她们看重的是谁能为自己提供物美价廉的产品,这在某种程度上恰好说明了轻奢消费流行的原因。
 
  此外,轻奢品牌中有一部分别具特色的小众设计师品牌,它们并不引导你如何穿戴,而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。这些设计师们并不靠明显的logo来凸显自己的品牌,而是用自己的个性设计在产品上“签名”。
 
  确实,随着消费心理的成熟,消费理念正在悄然变化。更多的单品开始向多元化、个性化的轻奢小众品牌发展。同时,小众设计师品牌所遵循的“限量加订制”规则,也满足了大多数购买者“避免撞衫尴尬,期望独具一格”的心态。
 
  法国珠宝品牌tournaire是顾玟瑜最钟爱的珠宝品牌,其婚戒就是该品牌推出的“香榭之吻”钻戒,吸引她的就是这款钻戒背后的设计理念:以巴黎埃菲尔铁塔的传奇爱情故事,赋予“香榭之吻”以不朽的生命力。
 
  tournaire便是一个小众设计师品牌,1984年诞生于法国蒙布里松小镇,其“建筑系列”已将60多座世界知名城市缩影于珠宝设计当中,鲜明的设计风格与独到的艺术处理,成就了品牌成功的个性标识。
 
  大牌深陷陈旧设计
 
  面对轻奢品牌的“挑衅”,传统奢侈品牌仅以涨价应对真的可以突出重围吗?
 
  阿什莉·弗莱德正执掌一家总部位于美国加利福尼亚的贸易公司,对于奢侈品的年年涨价并不十分关心,“我需要的是能够显示自身独特品位的奢侈品,价格并不在考虑之中。”但她也向记者抱怨,如今越来越多的人开始消费奢侈品,“撞衫”和“撞包”现象越来越频繁,一些大牌的品质也大不如从前。
 
  在谈到“轻奢”侵蚀传统奢侈品市场份额时,奢侈品巨头lvmh首席执行官bernard arnault更是称“affordable luxury”是两个词,不可以混为一谈,暗示轻奢并非是属于奢侈品范畴。
 
  然而轻奢品牌的崛起是不争的事实,个性时尚的设计和适中的价位正成为轻奢品牌的最大卖点,而部分传统奢侈品牌仍深陷在经典款的陈旧设计中不可自拔。
 
  事实上,简单设计和单一销售渠道已经不能跟上日新月异的市场变化的节奏。从意大利老牌prada财报中便可看到一个“简单”品牌开始受到排挤,如果再不改变或许就没有未来。prada的财报显示,截至2014年1月31日的2013财年,净利润同比仅增长0.3%,这是其上市以来最差成绩。
 
  业内人士表示,全球宏观经济疲软,使得品牌的消费主场欧洲市场受到一定程度的冲击,但导致prada业绩下滑的始作俑者是其品牌的内伤。从产品结构上看,prada销售的多为其经典款和基本款缺乏新鲜感,消费者的观念在改变,而品牌和设计却一成不变,自然很难吸引消费者的注意。
 
  与此同时,随着去logo时代的来临,很多品牌都开始打破经典款,为了满足消费者的需求而不断创新。fendi、gucci先后推出了弱化logo的产品和系列。品牌放低姿态,顺应消费者购物心理的行为有目共睹。然而,prada在设计方面却止步不前,被很多高端消费者打上了缺乏新意的标签。
 
  在阿什莉看来,奢侈品牌和做企业一样都需要创新因子,但一些传统奢侈品牌在设计了一些经典款、基本款后就再难出极具品牌特色的新品,“各个品牌的经典款有两三个足够了,而且消费奢侈品的首选就是经典款,但想要与众不同、有自己的品位,显然不是光有经典款就能满足的。”
 
  过去十几年中,是gucci、chanel、lv这些品牌占据主流市场、卖得最好的时期。这些品牌以前只有少数人才能买得起,但是现在已经越来越大众化了,消费者对它们已经没有再像以前那么热衷,他们现在越来越喜欢带着潮流感和新鲜感的品牌,一些传统奢侈品牌头上的光环正在消失。
 
  “过去,在奢侈品行业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。如今,以自我为中心的方法不再奏效。你必须了解你的客户,深入把握他们的高端价值主张。不仅仅是让你的客户知道你,而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司发布报告指出。
 
  新兴市场+多元化是出路
 
  那么,奢侈品巨头们的出路在哪里?有人将目光转向了新兴市场国家,那里正成为奢侈品牌的下一个黄金狩猎地。
 
  欧洲奢侈品市场在新兴市场获得成功,欧洲品牌占全球奢侈品出口的2/3,欧洲债务危机以来,很多工业实体企业疲软,甚至保不住市场份额,而奢侈品企业却因出口而获得巨大成功。对此,巴黎经济学院一份研究显示,第一,品牌的力量,比如lv、hermes、chanel等都是世界知名品牌;第二,新兴市场是主要消费者,比如印度、墨西哥。
 
  印度的新贵们正前所未有地奢侈消费,而从hermes到chanel的高级奢侈品厂商们都热衷于满足他们的需求。印度德里企业家娜塔莎·查德里说:“印度已经成为一个重要的奢侈品市场。高消费层的印度人极为新潮,我们热爱名牌。”
 
  在拉丁美洲,墨西哥的奢华品牌产品销量也逆市走强,销路在全球位居第4,年收入超过6万美元的墨西哥人2030年将达到640万人。
 
  与此同时,多元化发展也成为了当今品牌的时髦词汇,如何在竞争激烈的当下杀出一片蓝海,许多奢侈品品牌寄托于产品、市场、推广的多元化策略。lv集团大力发展腕表业务,bottega veneta开始谋划珠宝、香氛等品类的发展,品牌谋求多元化发展的进程愈演愈烈。
 
  在多元化发展的道路上,burberry是个不得不提的成功典范,童装、家居、包袋涉及多个领域的多元化产品线,让品牌满足消费者多种需求。与此同时,奢侈品品牌的电商渠道也做得风生水起,4月下旬burberry成功入驻天猫网上商城,给那些挚爱burberry的人们带来新鲜的购物体验。

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