汽车产经网 2015-05-26 我要投稿>
回不去的2004

越来越多的迹象表明,中国车市的寒冬正在到来。

  除了市场销售数据的不景气,越来越多的企业加入到价格战的队伍中。在4月初上海大众率先宣布官方降价的一个月之后,上海通用来了个All-in。

  5月12日,上海通用宣布全面调整别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌11个产品系列共计40款车型的零售指导价,降幅区间为10000元至53900元,降幅约达5%至20%。在此期间,长安福特、北京现代、一汽-大众等主流车企也纷纷采用不同的促销形式进行跟进。

  如果说之前车企的降价更多是面对市场压力的短期促销行为,那么上海通用全系列产品的官降,则真正触动了市场的敏感神经。跟或者不跟已经不再是一道艰难的选择题,不跟则意味着市场份额会被对手拿走,未来可能再也跟不上。

  这样的情景把人们的记忆拉回到了2004年。那一年,率先挑起全面“价格战争”的正是上海通用。

  2004年:降价潮逼出黄金十年

  2004年注定是中国汽车业让人难以忘怀的一年。从1月1日开始,降价就成了那一年中国汽车市场的主旋律。

  根据当年的统计显示,仅2004年上半年,国产轿车就发生了45次以上的降价行为,降价范围涵盖了90%以上的车型,平均每月有25种车型参与降价,降幅超过9%。

  不过,在当年宏观调控的大背景下,汽车市场增速依然大幅放缓,同比增速从前一年的50%降至16%。

  2004年5月17日,上海通用发动代号为“突破2005”的汽车降价行动——旗下别克君威系列、别克GL8商务车价格调低,最大降幅达到4万元。从后来的结果看,上海通用通过这次降价行动占据了市场主动,在下半年的市场博弈中处处领先,并一举在当年六月份登上了销量冠军的宝座。

  6月16日,南北大众联合发动了代号为“奥林匹克风”的降价行动。上海大众和一汽-大众相继宣布下调全系列产品的价格。

  8月8日,北京现代品牌小幅调价,当月销量迅速提升到12100辆。此前,北京现代每月销量不足1万辆。9月7日北京现代再次下调价格,降幅之大举市皆惊。降价后,北京现代当月销量高达15570辆。并最终接近完成了15万辆的年度目标,并从此开始了“现代速度”的增长。

  那一年的降价潮,除了由于宏观调控导致的车市减速之外,汽车价值回归也是重要因素之一。由于汽车产品利润率高,许多家电企业纷纷进入汽车业。同时,国家宣布2005年进口车关税下调,也刺激了国产车价格的下降。

  汽车市场价格经过了这一年近乎肉搏式的降价大战之后,极大地刺激了国内汽车市场的消费需求。随后六年,国内乘用车市场年均增速达到29%,并在2009年突破1300万辆,成为世界第一大汽车市场。

  2015年:降价难改新常态趋势

  今年国内汽车市场的冷淡,各个企业应该早有预判,从年初各企业发布的年度销售目标就能看的出来。但市场的冷却速度却仍然超出了很多人的预料。

  1-4月份,一年中三分之一的时间已经过去,但在销量前十名的企业中,仅有两家企业的全年销量完成率超过三分之一。(详见汽车产经网5月20日《1-4月仅两家车企全年完成率跑赢去年同期》)

  面对如此景象,许多厂家又再次放出降价大招。

  4月6日,上海大众决定下调旗下Polo、途安两款车型的官方售价,其中途安车型全系价格降低10000元,Polo车型降低8000元至10000元,Cross Polo全系降8000元。这也是上海大众自2010年以来,首次由厂家宣布降价。

  一石激起千层浪,4月11日长安福特第一个接招,宣布至4月30日,在售主力全系车型(除锐界和新蒙迪欧外)均可享受购车赠送全额购置税的免税政策。仅一天之后,北京现代推出除ix25外全系车型两年免息活动,相当于节省5000元至2万元利息。

  4月23日,东风标致在官网上挂出“五免狮王”活动,4月20日至5月31日,全系车型(不含308S和2008车型),都能够享受购置税、车船税、交强险、上牌费以及信贷利率五大项目的全额免单。

  直到5月12日,上海通用宣布全面跟进。旗下三大品牌别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌11个产品系列共计40款车型的零售指导价,降幅约达5%至20%。

  对比11年前和如今的两次价格大战,的确有些相似之处。比如,市场增速突然放缓,未来市场价格的回归。如今,越来越多的进口车陆续国产,这对车价的影响会逐层传导。

  和11年前相比,今年的价格战也有着许多不同之处。如今车企的降价形式更加多样化,除了官降之外,免税、免息、原价回购等花样几乎被用了个遍。今年的价格战,更多的意义是在促销。

  但出乎意料的是,价格战并未带来销量的提升。

  在降价之后,上海大众4月份销量同比下降6%(大众品牌),长安福特4月份也比3月份少卖了1800多辆,北京现代也从3月份的同比增长7.9%降至4月份同比下降1%。

  为什么降价促销失效了?

  首先是市场环境的巨大差异。11年前,中国的汽车市场还处在萌芽期,买车对于许多人来说还是一件可望不可及的事情。车企降价促进了汽车市场价值的理性回归,并极大的激发了市场需求的释放,从结果来看,这样的作用显然是达到了。

  而如今的中国汽车市场,容量已经接近顶峰。最近4年中国乘用车市场的年均增长率仅为10%。连续的微增长已被公认成为车市新常态,车市的天花板已经越来越近。

  在这样一种市场环境中,谁都不愿意轻易使用官降的策略,因为官降意味着标准水平线下调、很难涨回去,所以我们看到了更多的车企选择花样繁多的促销政策来试探市场反应。

  如果说2004年的降价客观上达成了共同把蛋糕做大的效果,在蛋糕规模已经基本成型的今天,全行业大规模降价的直接指向,更多的是让不合格玩家出局。

  即使每个人对外都信心满满,但相信一定有企业感到了脊梁发冷。那些依然还在调整中的企业,套用一句经典的话:“留给他们的时间已经不多了。”

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