第一财经日报 2015-11-10 我要投稿>
服装业单向驱动模式渐被更替

双11”临近,各大品牌也都摩拳擦掌,预热期间已经火光四溅。

  对2015年“双11”有新期待的服装类淘品牌韩都衣舍,也正按照既定的节奏在预热期间逐一引爆其“营销爆点”。去年“双11”,韩都衣舍以单店近2亿元销售额,成为女装类目第一。从一个年销售额300万的淘品牌,飞速增长到2014年的年销售额达到15亿,韩都衣舍只用了6年的时间。而由于服装行业的高度分散化和对个性化要求的不断提升,韩都衣舍这样的领先淘品牌,还在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者个性化、差异化需求。

  在互联网品牌化的浪潮中,尽管所有类型品牌都在飞速增长,但贝恩公司与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》显示,目前暂时领先的是包括韩都衣舍这样的中小品牌(包括区域品牌、淘品牌和非知名品牌),在阿里巴巴商品交易总额中的份额在过去3年提升了10%。过去3年,区域品牌和淘品牌的复合年增长率为74%,非知名品牌达到69%,市场占有率分别增加了6%和4%。

  中小品牌往往通过更灵活而贴切消费者需求的产品和服务获得青睐。这为那些大品牌敲响了警钟,因为它们曾经借助大量投资建立竞争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

  “长尾品牌”的崛起与高增长

  为什么大品牌在线上干不过中小“长尾品牌”?

  上述研究显示,代表中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上,品牌化率达到65%,在过去3年里提高了7个百分点,形成了1万亿人民币的新增品牌销售额,相当于中国零售市场规模的4%,也意味着人均新增约750元品牌支出。这说明,“互联网品牌化”的转变趋势,即消费者追求优质品牌和产品的意识逐步增强。

  其中,大品牌是指在全国范围有分销网络,具有较高知名度的国际品牌和国内品牌,例如优衣库、诺优能;区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌,例如百草味、丹姿;淘品牌是指诞生于互联网,并且具有一定知名度的纯线上品牌,例如韩都衣舍、三只松鼠;非知名品牌是指有注册商标,分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内,品牌建设投入较少,例如可媚;无品牌是指无注册商标,或品牌属性不强(如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等),或根据当前品牌库尚无法识别的新品牌。

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